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途远力绌的本土品牌
作者：佚名 日期：2002-5-20 字体：[大] [中] [小]
一个新词的出现就会淘汰一个老的词，对于品牌就是这么回事。早些时候，我们用了很长时间来谈论名牌。认为创立名牌是一个企业在成长期必需要做的事情。企业从创立产品到产品在市场上达到一定的知名度，这是一个创名牌的过程。现在，市场上热衷于谈品牌，谈论名牌的人少了，或者说羞于谈什么名牌，连一些因为名牌而成立的媒介和机构，现在都不知如何去应对这个状况。如《名牌时报》、《中国名牌》这样的报纸与杂志，已不太受企业们的欢迎了。还有一些因为名牌而成立的什么“名牌战略机构”渐渐被“品牌研究院”所替换。
由于，人人都谈品牌，就误以为品牌时代的到来，其实远未如此。之所以有这样的局面，是因为面对国外品牌的强大压力，市场极需这样一种思想氛围。大家纷纷提出中国企业一定要做品牌的焦急论调。
当然，这种论调是没有错的，但中国品牌还远远没有形成。现在的中国市场状况是，中国企业还只是做产品做名牌的阶段，离做品牌还有相当的距离，实质上还处于做品牌的一个过程，说不上大谈特谈品牌的生与死的问题。
难道名牌真的就没有什么用了吗？
可能并不是这样，因为，这是任何产品也跳不过去的环节。以海尔为例：第一步是从1984年到1991年是名牌战略阶段，要创出海尔名牌；第二步是从1991年到1998年的多元化战略阶段，从一台冰箱扩展到大部分家电产品；从1998年以来是国际化战略阶段。第一个7年他们只做冰箱一个产品，主要抓质量；90年代是以企业再造为主，把企业的整个机构规模都做出来；2000年是速度，就是国际化。从中可以看出，后两者都是名牌战略的一个延伸，有了一个名牌再开始扩张，再做持续的服务。
实际上，海尔的名牌战略是相当成功的，首先要成为名牌才有可能成为品牌。我们现在有许多企业总想越过名牌这环节，一跃而成为品牌，这是不现实的。而且也没有必要羞于谈名牌，许多人把谈名牌看成是一个短视的行为，其实它是一个过程。创名牌就是为了将来做品牌服务的。
为什么，中国这么多企业在发展过程中，产品死的死伤的伤？许多专家分析来分析去，都认为是广告惹的祸。这就说明一个问题，中国企业的产品或者服务，只有名牌而没有品牌之说。名牌是从哪里来的？是从没有名到有名的一个过程。有时它是非常快的一个过程。这使我想起一些明星的成名感受，毛阿敏曾经是上海一个工厂中的电工，彭丽嫒出生在一个山东的小山村，她们之前都不是“名牌”，她们的成名就是在一夜之间。毛阿敏说那年春节晚会后，“在回家的飞机上，有人指着我说，这不是昨晚上唱歌的毛阿敏吗？我感到好荣幸啊，因为我从来也没有受到过这样的关注……”我们的许多名牌产品不也是这种方式产生的吗？它来的快消失的也快，除非你在不断完善你的系列产品，就像歌手要不断推出新的歌曲一样，不然很快就会被忘记。
现在的名牌大多是广告扇起来的，甚至时尚也是广告扇起来的。所以，你要说想让哪个产品有名，方法多的是。换句话说，从无名到有名很容易实现。被一些媒体称之为品牌的秦池、飞龙、太阳神、乐百氏等产品，它们最多只能算是一个名牌，怎么说也不能算是品牌。更多的企业还不具备一个品牌企业所具有的完善机制。
名牌一旦在某种意义上等同于“明星”，顶多成就于流行，而且必定是短命。只要有一件恶事，就可以让它死掉，脆弱得不堪一击。什么原因？主要是内力不够，它不是一个品牌，之所以成名完全是硬拔起来的。
有人分析：企业在最初成长的5年当中，约有50%的倒闭机率，10年以上的企业有24.7%的机率。纵观中国知名的倒台企业，寿命也就三五年的功夫，后续的技术、管理、战略、观念、营销、文化都跟不上，只管营销战的企业就像是没有了根基的浮云。
因此，产品的质量才是最强大的支撑力量。当产品质量、企业管理、文化都形成一种合力的时候，企业才有可能支撑品牌的大厦。诚如可口可乐所说，我们生产的不是糖水而是美国的文化。企业一旦使经营的产品成为社会文化的一部分，它才可能产生品牌的作用。IBM、GE、GM 这样的企业，灵魂是在企业的文化，而不是企业表面的经营额，这样的企业才可能说是品牌企业。我们现在热论的中国主要企业品牌，还不具备这样的条件，充其量是在一个高速发展的阶段，需要如何具有做品牌的长远规划眼光，如何以做品牌的角度与方法去应对来自于企业内外部的各种困难。
徒有虚名的名牌或企业昙花一现，其兴也勃，其亡也忽的过江猛龙企业，怎么能算得上是一个品牌呢？
以前的三株、延生护宝液、一个单一产品创造数十亿的产值，多么危险的游戏。现在脑白金又是一个翻版，这样的企业死了或者消失了，一点不值我们来讨论。正像它轰轰烈烈的广告一样，坚持不了多久就会停下来，只要它停下了离死期就不远了。这样的产品能说是一个品牌吗？不过，我倒是觉得史玉柱是一个个人品牌，通过“还债”这一诚信行动，建立了个人的信誉。听说，已经有银行表示，史玉柱借钱我们不要担保。这应刻就是品牌的作用。
没有真正意义上的品牌当然也就没有死不掉和长不大的问题，我们现在讨论的应该说都是名牌，只是我们喜欢用品牌来诊断企业，实质上还是个名牌的问题。
在我们从名牌到品牌的认识当中，品牌是名牌的一个高级层次，也是名牌的一个高端的集合，不太容易死掉。像美国安然公司之倒，完全是非市场之力，它没有品牌之力。